En engagement score er en metrik, der bruges til at kvantificere en brugers eller kundes interaktionsniveau med et produkt, en tjeneste eller et indhold. Formålet er at identificere de mest værdifulde og loyale brugere ved at måle adfærd, der indikerer en stærk vane og tilknytning til brandet. Ud over det kan denne score bruges til over tid at identificere brugere der over tid øger eller mindsker deres interesse.
Der findes mange af disse modeller. En af de mest udbredte modeller til beregning af en engagementsscore er baseret på de tre nøglekomponenter: Recency, Frequency og Volume (RFV).
Opdeling af Nøglekomponenter:
- Nylighed (Recency – R): Måler, hvor nyligt en bruger har interageret.
Formål: Sørger for, at scoren ikke er baseret på aktivitet, der er stoppet for længe siden. Nyere interaktioner tildeles en højere værdi, da de indikerer en nuværende interesse. - Hyppighed (Frequency – F): Måler, hvor ofte en bruger vender tilbage og interagerer over en given periode (f.eks. de sidste 90 dage).
Formål: Måler vanen. Et højt, regelmæssigt antal besøg indikerer, at produktet er blevet en integreret del af brugerens rutine. Dette betragtes ofte som den stærkeste indikator for fastholdelse. - Volumen (Volume – V): Måler dybden af interaktionen, typisk gennem det samlede antal forbrugte indholdsstykker, sider eller udførte handlinger.
Formål: Måler dybden af interessen. En bruger, der læser flere artikler eller bruger længere tid, anses for at være mere engageret end én, der kun læser overskrifter.
Hvordan Engagement Scoren Beregnes:
For at kombinere disse tre forskellige adfærdsformer (dage, besøg og forbrug) anvendes et system til vægtning og normalisering:
- Normalisering: Hver komponent skal først bringes til en ensartet skala (f.eks. 0-100), så de kan sammenlignes. Dette forhindrer én massiv aktivitet i én kategori (f.eks. meget høj volumen) i fuldstændig at dominere den samlede score.
- Vægtning: Hver komponent tildeles en vægt (en multiplikator) baseret på, hvilken adfærd der erfaringsmæssigt korrelerer stærkest med en ønsket effekt (f.eks. abonnementsfornyelse, køb, eller lav frafaldsrate).
Nedentsående formel beskriver princippet i beregningen, men er lidt forsimplet i forhold til den reelle beregning.
Brug og “Vendepunkter”
Engagement scoren bruges til at segmentere brugerbasen. I stedet for at sigte efter en maksimal score (f.eks. 100), søger man ofte efter et “vendepunkt” – en specifik tærskel, hvor en bruger bevæger sig fra at være “flygtig” til at være “loyal” overfor produktet.
Hvis man f.eks. bruger en skala, hvor den minimale score er 0 og den maksimale score er 99 point (33 point for hver komponent), kan en virksomhed via dataanalyse finde ud af, at en score på 66,7 er det magiske tal, hvor brugere har en væsentligt lavere sandsynlighed for at stoppe med at bruge tjenesten. Dette “magiske tal” bruges derefter som en intern benchmark for succesfuldt brugerengagement.
